علم النفس المستهلك الدليل الكامل

ال علم نفس المستهلك ادرس كيف يتخذ الأشخاص قرارات بشأن ما يشترونه أو يحتاجونه أو يريدونه أو كيف يتصرفون حول منتج أو خدمة أو علامة تجارية. كل هذا له أهمية حيوية بالنسبة للشركات ، لأن هذه المتغيرات ستوجه استراتيجيات السوق الخاصة بها.

باختصار ، علم نفس المستهلك هو دراسة كيف يتخذ الأشخاص قرارات بشأن ما يشترونه أو ما يحتاجون إليه أو ما يريدون أو كيف يتصرفون حول منتج أو خدمة أو علامة تجارية.. 

يوجد مثال يوضح نطاق التحليل الذي تتطلبه سيكولوجية المستهلك في المنتجات الخالية من الغلوتين ، والتي وجدت في إسبانيا ذروتها في شركات مثل Mercadona أو ، في الآونة الأخيرة ، يوم السوبر ماركت.

استخدمت هذه الشركات التي ذكرناها للتو الأدوات الصحيحة لإيجاد حاجة من خلال مراقبة العادات الغذائية لدى السكان وبالتالي سد الفجوة في السوق ، مما يحدث فرقًا لم تهتم به الشركات الأخرى..

العوامل الثلاثة لفهم المستهلك

هناك ثلاثة عوامل أساسية يجب أن نأخذها في الاعتبار لفهم سلوك المستهلك: المتغيرات السلوكية والمعرفية ، المتغيرات الشخصية والمتغيرات الاجتماعية. دعونا ننظر عن كثب في كل واحد منهم:

─ و العوامل المعرفية والسلوكية يشيرون ، قبل كل شيء ، إلى كيفية معالجة الأشخاص للمعلومات من يوم إلى آخر وكيف نتصرف حولها ؛ بمعنى ، هل نشتري منتجًا معينًا لأن شعار العلامة التجارية يجذب انتباهنا؟ هل هذا الشعار يشجعنا على شرائه؟?

يجب أيضًا أن نأخذ في الاعتبار الاختلافات بين الجنسين ، حيث أن لكل من الرجال والنساء طريقتهم في إدراك المحفزات وحضورهم ؛ على سبيل المثال ، عند معالجة اللون. ومع ذلك ، لا يزال هناك جدل في هذا الجانب وليس واضحًا تمامًا (باربور ، 2008) ؛ ما هو واضح هو أنه على الرغم من ذلك ، فإن المنتجات المخصصة للرجال هي بطريقة معينة في حين أن المنتجات التي تستهدف جمهور الإناث من منتجات أخرى.

─ و العوامل الشخصية, كما أن الفروق الفردية في علم النفس هي تلك التي تجعل كل شخص ، لأنه وبغض النظر عن عمره أو جنسه أو ثقافته أو مكانه الأصلي ، يحب منتجًا معينًا وليس منتجًا آخر ؛ أي أن العوامل الشخصية هي تلك التي تحكمها شخصيتنا.

على سبيل المثال ، لن يمانع أحد متعصبي ألعاب الفيديو في إنفاق مبلغ كبير من المال على هوايتهم ، في حين أن شخصًا آخر غير مهتم بها تمامًا حتى لا يفكر في إنفاق جزء أدنى من راتبه عليها وسيقرر تخصيص هذه الأموال للآخرين. إنتاج.

بالطبع ، العمر متغير يجب أخذه في الاعتبار عند دراسة سلوك المستهلك ؛ ومع ذلك ، كم من كبار السن مثل عالم الكوميديا ​​، على سبيل المثال ، شيء مخصص تقليديا للأجيال الشابة؟ هذا هو السبب في أن تحليل العمر أو الجنس أو ثقافة الأصل يمكن أن يقودنا إلى الخطأ.

─ و العوامل الاجتماعية إنها ضرورية لفهم سلوك المستهلك ، خاصة في عصر المعلومات الذي نجد أنفسنا فيه مغمورين ومع الشبكات الاجتماعية في درجة الغليان. المؤثر الاجتماعي للشخص ، بالطبع ، يمكن أن يكون أحد مستخدمي Instagram ، ولكن يمكن أن يكون أيضًا أحد أفراد العائلة.

يمكن أن تكون أيضًا مجموعة مرجعية للفرد (تسمى outgroup) ، والتي يريد أن يحددها أو ينعكس معها. وبالمثل ، يمكن أن تكون أيضًا طبقة اجتماعية بكل ما تتضمنه: دخل الطبقة المذكورة ، ومستوى المعيشة ، وجماليات الأشخاص الذين ينتمون ، والمستوى التعليمي ، إلخ..

كما نرى ، فإن العوامل الاجتماعية متنوعة للغاية وغالبًا ما تكون من الصعب تحليلها عند رسم استراتيجية التسويق. ومع ذلك ، من المهم للغاية أخذها في الاعتبار ، خاصةً عندما يتعلق الأمر بإنتاج إعلان يظهر فيه ، على سبيل المثال ، أحد مشاهير النفوذ اليوم باعتباره بطل الرواية..

ضمن هذه الفئة ، يمكننا أيضًا شمول العوامل الثقافية ، لأن الثقافة لا تتوقف عن التأثير على المستوى الاجتماعي. تعد العوامل الثقافية ذات أهمية خاصة للشركات ، خاصة عندما يتعلق الأمر بتكييف المنتجات مع أسواق معينة أو تصميم استراتيجيات التسويق على المستوى الدولي..

على سبيل المثال ، إذا أردنا تكييف منتج أمريكي مع السكان الإسبان ، فسيتعين علينا أن نأخذ نموذج هوفستد الثقافي في الاعتبار ، والذي يحدد وفقًا لسلسلة من الدرجات (الفردية والجماعية والأنوثة وعدم اليقين ، وما إلى ذلك) في ما هي الجوانب تختلف ثقافة واحدة من أخرى.

يعد النموذج الثقافي لشركة Hofstede أحد أكثر النماذج التي يستخدمها متخصصو التسويق وله اهتمام خاص عندما يتعلق الأمر بتكييف الأسعار مع الأسواق المختلفة أو إنتاج الإعلانات أو تجزئة السكان أو اختيار القطاع الذي يوجه منتجنا إلى.

بعد هذه الحالة ، بالنظر إلى أن الولايات المتحدة تحرز درجات عالية جدًا في الفردية (ليس لدى الناس إحساس كبير بوحدة الأسرة) وأن إسبانيا هي في الغالب مجتمع منظم حول الأسرة ، إذا كنا نريد إجراء إعلان مقتبس من أمريكا أفضل طريقة لإسبانيا هي تضمين الرسائل التي تعزز القيم العائلية.

عملية صنع القرار للمشتري

يمكننا أن نقول أن المنتج الذي نشتريه هو مجرد غيض من فيض من عملية صنع القرار المعرفي المعقدة التي حدثت في دماغنا ، ونادراً ما ننتبه إليها. ومع ذلك ، فإن حضور ردود الفعل الداخلية هذه يمكن أن يجعلنا مستهلكين أكثر مسؤولية ووعيًا في أيامنا هذه.

قامت مجموعة الأبحاث من إنجل وبلاكويل وكولات بتطوير نموذج في عام 1968 ، وحتى يومنا هذا ، لا يزال يعتبر الأكثر نجاحًا عندما يتعلق الأمر بشرح سلوكنا كمشترين. عندما نتحدث عن هذا النموذج ، يتعين علينا أن نتخيله كدورة تمنح فيها الخطوة الأخيرة الأولى من خلال آلية التغذية المرتدة.

ومع ذلك ، دعنا نحلل لماذا نستهلك ما نستهلكه:

1- حالة الحاجة والاعتراف بها

هنا نتحدث عن اللحظة التي ندرك فيها أننا بحاجة إلى شيء لا نملكه ، وأن حالة الضرورة هذه ("ما الجوع ، لدي معدة فارغة") تختلف عن حالتنا المثالية ("سيكون أفضل بكثير إذا طلبت بيتزا العنوان ").

ومع ذلك ، فإن حقيقة أننا نحتاج إلى شيء (أو ، بشكل أكثر إثارة للاهتمام ، أننا نعتقد أن هناك حاجة) ، لا يجب أن تتوج بعملية شراء آمنة. يجب أن يعتبر المستهلك سعر المنتج أو توفره أو سهولة الحصول عليه مقبولاً ، على نطاق ذاتي من الأهمية التي ينسبها إلى تلك الحاجة (هل هي مسألة حياة أو موت؟ هل هي مجرد نزوة؟)

على سبيل المثال ، إذا كنا نرغب في قيام أداة بناء بالطوب بتغيير أرضية منزلنا إلى مكان آخر أكثر جمالا (حالة أو حالة مثالية) ولكن الميزانية المقدمة مرتفعة للغاية (عدم إمكانية الوصول إلى الخدمة أو المنتج) ، فسوف نرى الموقف غير مقبول وسنختار للبقاء كما كنا. في هذه الحالة ، لا تتوج الحاجة إلى الشراء.

يمكن أن يكون سبب إدراك أننا بحاجة إلى شيء على وجه الخصوص لأسباب مختلفة. تصنيف مشهور هو هرم ماسلو للاحتياجات ، بناءً على الاحتياجات الفسيولوجية الأساسية لتسلقها إلى القمة ، حيث يقع الإدراك الذاتي للإنسان.

2 - البحث عن المعلومات

بمجرد تحديد الحاجة ، حان الوقت للبحث عن حل لهذه الحالة من "الضيق" التي يولدها هذا النقص. ستكون المعلومات التي سيتم البحث عنها متناسبة مع أهمية ما نوليه للحاجة التي لدينا (على سبيل المثال ، يتطلب شراء جهاز كمبيوتر جديد عملية صنع قرار أكثر انتقائية وتعقيدًا من طلب البيتزا في المنزل).

من الممكن أيضًا أن نتخطى هذه الخطوة الثانية في العملية: على سبيل المثال ، إذا كانت الحاجة المحددة هي العطش ، فنادراً ما سنتوقع على أي علامة مائية هي الأكثر ملاءمة لتوفير نقصنا.

يتضمن الرأي القائل بأننا ننتج المنتج الذي نحتاجه عوامل داخلية (ذاكرة المستهلك والعلاقة التي كان يمتلكها مع منتجات تم شراؤها مسبقًا) وخارجية (المعلومات التي يجدها على الويب ، في المجلات ، كلمة في الفم).

3- تقييم البدائل

عندما نقوم بجمع المعلومات في رؤوسنا ، نقوم بتقييم خيارات الشراء المختلفة التي يتم تقديمها لنا ونختار الخيار الذي يناسب احتياجاتنا (أيضًا في جيبنا بالطبع).

كل شخص لديه معاييره ويضيف كل واحد وزنا أكبر لبعض الخصائص من غيرها. على سبيل المثال ، هناك أشخاص يفضلون مكانة علامة تجارية معينة بدلاً من التصميم الجميل للمنتج ، أو هناك أشخاص يختارون النهاية الكاملة بدلاً من "الإضافات" التي يمكن للمنتج تقديمها ، كما في حالة السيارة.

4- القرار النهائي

يمكننا القول أن هذه المرحلة هي ساعة الحقيقة ، بمعنى أن أفكارنا وسلوكنا موجهون نحو هدف شراء المنتج أخيرًا. بالطبع ، سيتم اتخاذ هذا القرار بناءً على المراحل الموضحة أعلاه وقد يتأثر بعوامل مثل تجربة المتجر أو سياسة العائد الجيد.

في الآونة الأخيرة ، يتم الاعتناء بجماليات المؤسسات والتفاصيل التي يمكن أن تمر مرور الكرام (معطر الجو أو درجة الحرارة أو الإضاءة) وأكثر من ذلك بكثير. هذا شيء يمكننا التحقق منه في حياتنا اليومية ، وهذا هو أننا سنلاحظ جميعًا الرائحة المميزة للمتاجر مثل Stradivarius.

كما أن المعاملة التي يقدمها البائعون للجمهور أو ألوان جدران المتجر المعني أو سرعة قوائم الانتظار في خط النقدية هي قضايا مهمة جدًا عندما تترك لنا المنشأة ذاكرة جيدة في منطقتنا الذاكرة ، وأتذكر أنه سوف يثير بلا شك في مناسبات مستقبلية.

ولا يمكننا أن ننسى أن المنبهات السلبية تشترط علينا أكثر من تلك الإيجابية ، وأن تجربة سيئة في مؤسسة ما هي كافية لنا كي نقرر عدم التدخل مرة أخرى..

5 - سلوك ما بعد الشراء

على الرغم من أن المرحلة السابقة كانت الخطوة الأخيرة في العملية ، فهذه هي المرحلة الحاسمة ، وهنا نشعر بالرضا تجاه المنتج الذي اشتريناه أو خاب أمله للتو ، مما سيجعلنا نكرر أو لا.

إن التقييم أو التقييم الذي أجريناه بعد الشراء له عواقب مهمة للغاية بالنسبة للشركات لأنه يخلق الولاء من جانب العميل ، وهو أمر ترغب فيه أي شركة.

بالطبع ، مع وجود الإنترنت بين أيدينا ، لا يمكننا التقليل من قوة عميل غاضب أو حزين أو بخيبة أمل مع علامة تجارية معينة وبقدرة هذه الأخيرة على إتلافها..

يوجد مثال على ذلك على موقع TripAdvisor ، حيث يمكننا أن نقيم سلبًا المطعم الذي ذهبنا إليه للتو ، مما يجعل العملاء المحتملين الآخرين يفكرون فيما إذا كانوا سيضعون قدمهم أم لا في تلك المنشأة..

باختصار ، وكما ذكرنا من قبل ، فإن إدراكنا لهذه العملية يمكن أن يجعلنا المستهلكين أكثر مسؤولية ، وكذلك تجنب السلوكيات الاندفاعية تجاه المشتريات أو ترك أنفسنا يتحملها شعار الشركة دون التوقف عن التحليل من قبل إذا كنا بحاجة حقًا هذا المنتج أو أنه مجرد نزوة.

وبهذه الطريقة ، سنحصل على المزيد من مشترياتنا ونتجنب الشعور بالذنب الذي يغزونا أحيانًا عندما ندرك أننا نشتري أو ننفق الكثير من المال على منتج معين دون داع.